近期，蔡少芬訴周六福珠寶股份有限公司（以下簡稱“周六福”）超期使用肖像廣告合同糾紛案，二審審理終結(jié)，兩級法院均未支持蔡少芬930萬的天價違約索賠，集佳代理周六福獲得了勝訴。法院認(rèn)定，在代言關(guān)系結(jié)束后，對于代言期間發(fā)布、代言結(jié)束尚留存的微信公眾號、微博等自媒體文章應(yīng)根據(jù)合同約定予以刪除，但未刪除并不屬于嚴(yán)重違約，不支持蔡少芬違約賠償請求，這一裁判思路較好地平衡了品牌方與代言人的利益訴求，代表著廣告代言糾紛案的新進(jìn)展。
現(xiàn)將本案的相關(guān)要點呈遞如下：
基本案情
（一）對方訴求
主張周六福未“撤下或回收原告姓名及肖像”，構(gòu)成嚴(yán)重違約；訴求周六福停止侵害，并支付930萬元超期使用費等賠償。
（二）案件事實
1.雙方約定2017年12月1日至2019年11月30日期間，蔡少芬擔(dān)任周六福珠寶的品牌代言人；約定期限屆滿后2個月內(nèi)（2020年1月31日前）周六福應(yīng)撤下或回收包含原告姓名及肖像相關(guān)策劃。
2.周六福已于2019年6月與新代言人簽署合同，并于2019年8月正式開展新代言宣傳。但經(jīng)對方取證：原合約（蔡少芬代言）到期后，周六福官網(wǎng)首頁展示的品牌代言人雖非原告蔡少芬，但搜索其姓名仍可顯示含有其姓名肖像的相關(guān)內(nèi)容，發(fā)布時間在合約使用期間內(nèi)。由此，蔡少芬主張周六福構(gòu)成嚴(yán)重違約，應(yīng)賠償超期使用費。
（三）法院判決
一審法院除判決周六福應(yīng)撤回包含蔡少芬的內(nèi)容并酌定支付對方2萬元律師費外，駁回其余訴訟請求，即未支持蔡少芬任何“超期使用費”或違約賠償。蔡少芬不服判決提起上訴，二審法院判決：駁回上訴，維持原判。
典型意義
明星代言廣告的“超期使用”案件在司法實踐中并不罕見，但往往判決說理各式各樣、判罰比例也是參差不齊。而本案的一審二審判決為此類案件提供了新的裁判標(biāo)準(zhǔn)，具有典型意義：
第一，法院在責(zé)任的認(rèn)定上采用了“合同解釋”+“實際判斷”雙重標(biāo)準(zhǔn)。首先對于本案來說，根據(jù)合同條文：合同中的“超期使用費”僅為“沒有續(xù)約而繼續(xù)使用”，但周六福“未撤回相關(guān)合約策劃，并不等同于‘未續(xù)約繼續(xù)使用’合約策劃”，因此不構(gòu)成嚴(yán)重違約。其次從實質(zhì)上判斷，法院認(rèn)定周六福于2019年8月開始宣傳新的廣告代言人，未及時撤回涉案合約策劃不足以使普通大眾持有“蔡少芬仍為周六福品牌代言人”的錯誤認(rèn)知，也未產(chǎn)生侵權(quán)后果。綜上，駁回蔡少芬的賠償請求。
第二，本案進(jìn)一步明確了賠償數(shù)額的分析方式。對于以往的“廣告代言超期使用案”，大部分案件雖未完全支持原告的賠償請求，但也往往判決了不同比例的賠償。其判斷標(biāo)準(zhǔn)往往是根據(jù)具體的案情和“侵權(quán)”情況確定：例如在“趙雅芝夢源糾紛案（2012）奉民二（商）初字第S1933號”中，因在宣傳期后被告官網(wǎng)仍存在原告姓名肖像的宣傳，法院最終支持原告50%的賠償請求；而在“張涵予雨田汽車糾紛案（2020）京04民終498號”中，雨田汽車未及時刪除授權(quán)期間內(nèi)發(fā)布的文章，存在微小的引流作用，因此最終法院僅支持原告3.3%的賠償請求。而本案之中，周六福未刪除的內(nèi)容也系授權(quán)期間內(nèi)發(fā)布，同時周六福早已簽訂新的代言人并用于實際宣傳，不存在侵權(quán)引流的行為，因此本案蔡少芬的賠償請求未獲得任何支持。
第三，本案為企業(yè)代言業(yè)務(wù)的法律合規(guī)帶來很多啟示。根據(jù)本案和類案的審理經(jīng)驗，企業(yè)如因經(jīng)營需要而明星代言，應(yīng)注意以下方面以避免法律風(fēng)險：首先，應(yīng)加強(qiáng)代言合同的草擬和審查，既要完善權(quán)利義務(wù)、代言期限等基礎(chǔ)條款，也要重點注意合同中有關(guān)違約的認(rèn)定、賠償數(shù)額的計算等內(nèi)容。其次，在代言期限屆滿后，實際上在代言期間已經(jīng)發(fā)布的平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，品牌方很難控制這些廣告物料的繼續(xù)發(fā)行、傳播、轉(zhuǎn)載，因此所謂“撤回”所有廣告物料并不可行，籠統(tǒng)地同意“撤回”可能構(gòu)成字面違約；此外，企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號、微博等自媒體，雖然在技術(shù)上刪除代言期間發(fā)布的廣宣文章可以做到，但這些廣告宣傳推廣的歷史記錄，是企業(yè)品牌發(fā)展、成長的一面鏡子，僅僅因為包含原代言人肖像、簽名就要刪除，將會極大損害企業(yè)當(dāng)年廣告投入的效果。因此在代言合同簽訂代言結(jié)束的后合同義務(wù)時，需要謹(jǐn)慎對待明星代言結(jié)束“撤回”各類廣告物料條款、明確限定“撤回”范圍。